Le lead nurturing trouve sa pleine expression dans l’univers des ventes BtB : des affaires importantes, un cycle de vente relativement long et un processus d’achat complexe impliquant plusieurs décisionnaires.

Rester dans la course

Une entreprise génère des leads, des prospects se sont manifestés à la réception d’une communication ciblée, à la mise à disposition de contenus en lignes ou se sont inscrits sur la fiche contact du site internet. Cependant, tous ne sont pas encore rentrés dans la phase d’achat. Il est donc trop tôt pour les confier aux équipes commerciales, il faut donc trouver d’autres solutions pour maintenir l’attention du prospect et avoir une longueur d’avance sur les concurrents. Il s’agit de les « accompagner » dans la phase de maturation de leurs projets et de les convaincre de la valeur ajoutée de la solution de l’entreprise.

Passer du froid au chaud

Comment passer de leads froids à des leads qualifiés et à de réelles opportunités commerciales ? L’entreprise pourra mettre à la disposition des prospects du « contenu à forte valeur ajoutée ». Ces informations apporteront une réponse pertinente à leurs problématiques et devront prouver l’intérêt de l’offre. Elles alimenteront leurs réflexions lors des différentes étapes du processus d’achat. Des témoignages présentés sous forme de case study, des invitations à des événements, les formats et canaux de diffusion sont nombreux. Sans oublier l’utilisation du téléphone !

Pourquoi le téléphone ?

Le téléphone, c’est un contact rapide, personnel et interactif. Quels rôles peut-il jouer ?

  • Valider rapidement l’intérêt du prospect pour l’entreprise. Ce prospect a réagi, mais, correspond-il à votre définition du client idéal ? à votre ciblage ?
  • Mieux qualifier le lead. Au cours de cette phase de maturation, le téléphone permet de collecter d’autres informations, de passer de la qualification à la conversation, au dialogue. Deux conséquences : Pour le prospect, la garantie de voir ses attentes mieux intégrée dans la stratégie de contenus. Pour l’entreprise, plus d’informations pour permettre d’affiner la visibilité sur la maturité du projet.
  • Et puis, c’est associer à une entreprise et son offre une voix, un nom…le début d’une relation commerciale.

Après la théorie, place à la pratique et aux conditions nécessaires à une utilisation efficace du téléphone dans le cadre de lead nurturing.

Vous êtes convaincu du bien fondé d’une stratégie visant à accompagner vos prospects « froids » pour les faire évoluer vers des leads qualifiés, prêts à être pris en charge par vos commerciaux ? Quelle place accorder au téléphone dans ce dispositif ? Quels en sont les facteurs de succès ?

L’outil téléphonique s’intègre dans une stratégie de contact multi-canal.

Vous allez construire un programme de gestion des prospects. Celui-ci définit quand vous contacterez le prospect, par quel canal et quel est la nature du message (et donc des informations) transmis. Le téléphone s’appuie et complète une stratégie de mise à disposition de contenus. Les réactions aux contenus permettent par exemple de déterminer des priorités d’appels.

Le téléphone s’impose pour suivre les prospects les plus avancés.

Il est complémentaire aux autres canaux utilisés pour accompagner le prospect, il est très efficace pour collecter des informations nécessaires pour affiner votre vision sur le degré de maturité du lead et donc leur éventuelle transmission aux équipes commerciales. Il matérialise cette relation de confiance qui se construit au fil des différents contacts initiés par d’autres canaux.

Ces appels supposent l’existence de ressources dédiées externes ou internes.

Idéalement, cette équipe devrait regrouper des collaborateurs spécialisés en secteurs d’activités et/ou métiers. Leurs expertises dans ces domaines permettraient de mieux comprendre les attentes des prospects, d’être plus pertinent dans leurs réponses et de mieux qualifier l’état d’avancement du projet.

Ces campagnes d’appels s’inscrivent dans un plan d’actions à long terme. Le fruit de cette démarche suppose un investissement pendant une certaine période (un an minimum).

Enfin, ce programme suppose l’existence d’un CRM capable de suivre les événements de la vie de votre prospect et de calculer l’efficacité des actions menées.